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房地产O2O已跨入拼服务拼软件时代

2019-01-11 22:24:04

在移动互联的信息技术对传统商业模式构成极大挑战的背景下,房地产企业也不能免俗。今年以来利用互联技术和工具为房地产业注入新活力,塑造新增利润点正是房企热烈追逐的方向。

对此,北大纵横管理咨询公司合伙人林祥镛认为:“未来的发展特别是房企互联转型有两种可能,一种是通过互联特别是大数据的概念,市场提高开发效益,另一种就是通过以智能为代表的个人便携式终端的开发利用来促进社区服务。”其中,房地产与互联在社区服务方面的合作前景让业内人士十分期待。

然而,到目前为止,尽管很多房企热情投入实验,但互联社区掘金的模式仍未成型,舆论意义大于现实意义。

商业模式仍未成型

经历过去10年的房地产大开发,我国的住宅小区规模极其庞大,这为房地产企业从事社区服务提供了广阔的机会。对此,林祥镛表示“国内房地产行业大规模的资本投入、大规模的开发逐步走向结束,房地产企业必须进行战略转型。”利用互联发展社区服务将会使地产企业走向社区服务供应商,提供服务和商品成为房地产开发企业战略转型的一种选择。

花样年“彩生活”利润的持续上涨,世茂“云服务”的贴心服务,万科首度拥抱O2O,金地、蓝光地产等企业也推出了社区服务平台。丁晓巍认为花样年也好、万科也好,其实开发商们早已经认识到了,未来可持续生存的关键是服务,他们试图为社区居民甚至整个城市提供服务,以此获得下半场的入场券。“未来10年,越来越多的房地产开发商会以城市、园(景)区、社区、家庭等不同规模物业的服务集成商的角色定位自己。”

目前国内以万科、万达、恒大为代表的一线地产商与以BAT为代表互联巨头的合作仍处于探索期,丁晓巍表示,“目前商业模式并未成型,其舆论意义大于现实意义,对于双方而言是实虚结合的模式。”

在国内地产企业过去的发展岁月中,借鉴学习国际先进地产企业是国内房企进步的主要途径。但是,在国内房企尝试与互联合作试水社区服务方面,国际上还没有可借鉴的成熟模本。

以美国为例,这个国家的住宅物业产权特别清楚,业主自己照顾住宅,或者请专业人员进行草坪维护及房屋清洁,他们并不需要开发商提供物业服务。而国内的社区周边商业配套正在经历从无到有的过程,所以我国房地产开发商有条件去做系统的规划和前瞻性的思考。这或许是国内地产企业的一个优势。

虽然西方发达国家自动化程度更高,互联技术的发展也更先进,但是,丁晓巍表示,从服务的整合程度上来讲,国内在全球范围来看应该是的。

一款互联工具,在一个小市场和一个大市场使用数量差异很大,对社会资源的整合能力也大不一样。“互联需要发挥的是规模效应和长尾效应。”丁晓巍表示,只有在中国这么大的市场才能孕育出像阿里巴巴这样大的商业公司。阿里巴巴之所以规模远超亚马逊,就是因为国内线上的信用体系比线下的信用体系做得好,所以阿里巴巴是以线上的优势整合了线下的劣势。

国内房地产开发商也具有这种整合的优势,加之赶上了互联的发展潮流,所以演化出这样一种商业模式是一种必然。

我国地产龙头企业万科已经连续多年成为全球的住宅地产开发商,而万达则是全球的商业地产运营商。国内众多一线房企也已经开始了国际化的实际动作,同时我们又处于全球移动互联应用为巨大的市场,“我们应该成为全世界的模本。”丁晓巍预言。正如万科集团高层日前的表态:“万科下一步的商业模式将与苏宁、阿里巴巴等商业模式如出一辙,将产业链的上下游全线打通,利用万科充沛的金融资源为其提供服务,全方位地服务供应商和业主,以获得更大的利润空间和可持续的发展空间。”

转变意识:资源取向到客户取向

一位业内人士曾说,房地产行业首先要改变的就是思维方式。

对于国内地产企业来说,互联技术支持固然重要,对客户的服务意识才是需要学习的精髓所在。

多年以来,我国房地产开发商的思维模式都带有资源取向,拥有土地就拥有了广阔的盈利空间。所以,对于地产企业而言,获取土地资源就具有了核心竞争力。但对于互联企业来说,客户意味着一切。

房地产开发企业的商业模式和互联企业的商业模式的基因是不一样的。丁晓巍表示:“本质基因的不同决定了地产企业和互联企业对客户服务的意识和敏感程度有很大差别。”就像互联企业小米公司,追求极客精神,就是对客户服务的追求是的,要为客户提供企业所能提供的的产品和服务。

所以,房地产企业与互联合作发展社区服务甚至设想未来进步为城市配套服务商,仅仅依靠APP是不能实现的。“数据本身没有价值,数据的分析才有价值。”丁晓巍表示:“有了数据分析的结果,终提供人性化服务的还是要靠人,所以不管是物业管理公司还是商业运营公司,高度自动化配合高素质的人才才能提供高水平的服务。”

对于国内物业管理的现状,林祥镛这样表示:“传统物业发展存在很大障碍:相对低的文化水平、高人员流动率,个人有限职业发展生涯无法吸引人才进入。”

所以,丁晓巍表示,对于正在探求转型的房地产企业来说“商业模式本身不是问题,意识是的问题”。

社区服务是房地产企业与互联合作中充满各种可能性的领域。就这个话题,中国房地产报采访了正略咨询顾问丁晓巍。

中国房地产报:现在有不少房地产企业提出向“轻资产”转型,你对此怎么看?

丁晓巍:目前,新型城镇化政策稳步推进,政府自身改革力度空前,以移动互联、物联为代表的信息技术对传统商业模式构成极大挑战。因此,房地产市场大的背景正处在由一个增量市场开发逐步向存量市场优化的过渡阶段。

就市场主体而言,过去10年地产开发商是拼速度、拼产品、拼规模,未来更多是拼资本、拼服务、拼商业生态圈。

未来可持续生存的房地产企业多会以金融控股集团的形态存在,需要同时具备金融证劵化平台、产业开发平台、资产管理平台、线上线下相结合的社区生活服务平台。

中国房地产报:现在国内房地产企业与互联的合作处于怎样的阶段?

丁晓巍:2014年,众多房企明显感受到了行业疲软的压力,销售不畅,利润率下滑,在这种情况下,更快速地周转是绝大多数企业的理性选择。“房合作”的实质是利用互联的渠道盘活房地产的庞大存量,或者将互联服务作为锦上添花的道具,用它来赢得更好的销售,或者用它来讲一个动听的故事打造出股市的神话,房地产业的生存法则没有丝毫改变,还是买地、融资、盖房、卖房的循环,不幸的是,土地越来越贵,资金成本越来越高,房子越来越难卖,所以开发商只能依靠越来越快的去化速度,加速周转。

但从长期来看,我们相信未来这种合作会逐步深化,不仅是在市场营销层面,未来从产品前端的设计定制到末端的物业服务,全价值链都有深度参与的可能性。

例如,万科正在通过创建一个“社区生态系统”,搭建一个以家庭为单位的服务平台。这个平台承载越来越多的产品,当产品越多,客户越多,客户越满意时,客户的交易成本下降,产品和服务吸引的客户就会更多,因此形成企业的“生态系统”,锁定客户,提高企业竞争力。

中国房地产报:花样年的彩生活经营得风生水起,万科也开始试水O2O,这些大型房企与互联合作,在社区服务方面做出的尝试有哪些优点和缺点?

丁晓巍:大型房企与互联合作的优势是客户资源和线下渠道,万科的会员制起步早,从1998年开始,万客会在各个城市就开始着手积累了大量的客户资源。

花样年将彩生活分拆上市,成为时下房企轻资产运作的一个成功范本,彩生活将物管行业前200强单位,作为兼并收购的目标,目的是对线下一公里生活圈的有效控制,实现规模效应、长尾效应。

房企未来可持续生存的关键是服务,这也是中国房地产企业的短板,即使是千亿军团的房地产企业,也没有任何一家能够有底气说,我已经做得足够好了。

中国房地产报:国内房地产企业在发展社区服务时应该在管理理念上进行哪些转变?

丁晓巍:思维转变是创新的开始,由单一物种的线性思维方式到构建并维系生态系统的思维方式,是地产商面临的挑战。

房地产已经跨入了拼服务拼软件的时代,服务将成为各大房地产企业竞争的焦点,近年来房地产企业品牌模式竞争逐步取代成本和性价比竞争。谁能先人一步提供更完美更贴心的服务,洞察业主每一个细小的需求,谁就能赢得市场下一枚金钥匙。

中国房地产报:利用互联发展社区服务将会为房地产企业带来哪些新的生机?未来可能会有怎样的前景?需要注意哪些问题或风险?

丁晓巍:对于房地产企业来讲,互联的发展应看作人类一种生存方式的进化而不是竞争对手入侵。再有优势的互联商业模式都有“一公里”需要解决。

未来,房地产开发企业将有机会转型为智慧城市全产业链的整合者,其中就包括搭建智慧城市、社区、家庭的综合服务增值平台,即一站式全能“智慧云平台”。

其将有可能涵盖居住生活、教育、健康、商务、消费、定制等多个模块。“云服务”除了提供更全面的服务内容,还将服务周期从开发过程延伸至生活居住这一阶段,从软性服务和硬件设施双方面提升项目价值。

同时,软性服务的完善将提升城市宜居、宜业功能,促进城市产业升级。而这,无疑是其“以人为本、与城市共生”开发模式的延续。

但是,我们也应该警惕现在行业中舆论的一些误区:认为拥抱了互联就等于拥有了服务意识,不遗余力地将自身和互联的结合描述成一桩前景壮美的好生意,实际上,这中间是远远不能画等号的。

社区服务不是运营一个APP客户端就能解决的;云计算也代替不了人性化的人工服务,定位和大数据能够分析人们的消费习惯,但是女洗手间门前若还是排着长长的队伍也不会有很好的购物体验。

这必须引起行业警醒,互联和房地产的结合不应该成为一个个新的无法落地的双重泡沫。

自从2013年6月,“云服务”在上海世茂佘山里落地以来,一年多的时间里,世茂房地产的“云服务”在世茂的多个项目落地,南京、武汉、长沙、成都等,足迹遍布自沿海到内地的数个一、二线城市。“世茂云服务”在教育、医疗、商务、消费、定制等五大模块中皆有呈现。

世茂集团董事局副主席许世坛表示,“宅行动”是基于世茂生活服务战略的又一次创新。世茂一直以客户需求作为变化、创新的出发点,客户需求的变化是世茂一切变化的根源。

从“云服务”到“宅行动”:社区服务走多远

随后,世茂房地产于8月29日又推出世茂2014“宅行动”计划。世茂房地产相关负责人介绍,“宅行动”计划是指满足一系列居住、生活需求的一站式生活解决方案,其中,就包含了类似“空间微整形”的多个计划。除此之外,宅行动计划还包括宅急住、宅安住、宅游住、宅优住等五大计划。

从内容来看,“宅急住”计划通过世茂平台租赁业务,盘活老业主的闲置房源。世茂新业主可以在等待交房的过渡期,通过租房提前入住世茂社区。“宅安住”计划则针对客户居住安全,从房屋的保险,到空气和水的净化,家庭健康的管理等。 “宅游住”计划则将世茂的旅居产品打通,世茂业主可以择城而住,置换体验。“宅优住”则整合了“教育云”与“创业家云学院”的资源,让业主享受到全年龄全球优质教育资源;在高端项目落地执行圈层CLUB,落实云学院高端资源,并与商会互动,形成世茂圈层。9月中旬,世茂“宅优住”计划将在西安世茂都项目启动中国360度全教育社区,同时也会首先在张家港、泉州两地运营“创业家云学院”圈层CLUB。

从“宅行动”五大计划的内容可以看出,“宅行动”看上去是世茂整合资源服务于客户潜在及现有生活需求,是世茂作为“生活方式服务商”战略一次更加接地气的落地行动。许世坛表示,“宅行动”是基于世茂生活服务战略的又一次创新。世茂一直以客户需求作为变化、创新的出发点,客户需求的变化是世茂一切变化的根源。在世茂看来,房子是为业主服务的窗口,通过这个窗口输出和整合各类优势资源,并为业主提供生活所需服务,这是世茂未来的核心业务模式。

“云服务”未来待考

然而,业界也有人对此表示疑问。“与一系列的概念相反的是,世茂房地产目前在售的项目大部分与所有的‘宅行动’没有关系,其产品与其他开发商并无区别,从现实的效果来看,这些概念还是营销的手段而已。”中房信研究总监薛建雄表示。

不过,世茂房地产副总裁蔡雪梅认为,当下房地产市场早已转型,如果说面对前两年市场乱战下还有“低房价”恶性竞争的情况,那现在就已经完全进入到了拼综合实力的阶段,“高端房产市场更是如此”。

鸿毅资本总裁张义鸿表示,目前有包括世茂房地产在内的多家大型房企都在建设社区时融入了“云服务”理念,概念非常具有魅惑力,但是反过来讲,近几年国民经济的大势都不是非常好。作为一项如此大手笔的投入,“云服务”未来究竟如何,尚需时间揭晓答案。

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